Vivimos tiempos de cambios. El 2020 trajo consigo desastres climáticos, una pandemia, conflictos socio-políticos y el inicio de una crisis económica cuyo alcance todavía desconocemos. Éstas transformaciones nos llevan a cuestionar y repensar el rol de estados, empresas y medios de aquí en adelante ¿Qué podemos hacer como Product Managers para comenzar a construir productos digitales con impacto positivo para nuestras comunidades?

“Esta emergencia es el momento para modificar el ADN de la industria tecnológica para servir al interés público. Las redes sociales podrían aprovechar su amplio alcance para transmitir información que salve vidas, apoye la salud mental y mejore nuestra capacidad de unirnos y tomar acción — no para hacernos sentir indefensos.”

Center for Humane Technology

Productos Digitales Éticos

En el título de su libro Inspired, Marty Cagan nos anticipa cuál es a su entender la misión del Product Manager: crear productos que los usuarios amen. Personalmente, me siento identificado con esa definición y creo que resume la sensación de autorrealización que experimentamos los PMs al ver a que un usuario resuelve con éxito una problemática gracias a nuestro producto y genera un lazo afectivo con él.

Más adelante en su libro, Cagan profundiza en esa definición afirmando que el trabajo del PM es descubrir productos viables, factibles y usables. Pero ¿es suficiente esa triada para alcanzar el ideal de productos “que la gente ame”? Analicemos los siguientes ejemplos:

• Redes sociales que venden de información de los comportamientos de sus usuarios a empresas publicitarias.
• Fintechs que otorgan créditos fáciles a personas con poca solvencia para cumplir con sus pagos, que luego son penalizadas con altas tasas de interés.
• Aplicaciones móviles que crean adicción y dañan la capacidad de concentración o calidad de sueño de sus usuarios.
• Plataformas sociales que incentivan la generación de contenidos que atraen atención, aun cuando se logre a través de la provocación, la desinformación o la generación de contenidos sexuales, racistas, violentos o fake news.
• Sitios webs que se valen de patrones de diseño manipuladores (dark patterns) para inducir a sus visitantes a realizar acciones que tal vez no desean, como realizar compras o registrarse.

Todos ellos son productos viables (muchos usuarios van a consumirlos, más allá de que haya churn a largo plazo), factibles (efectivamente fueron implementados y están funcionando) y usables (los usuarios logran cumplir con sus objetivos, al menos desde su punto de vista). A pesar de eso, son engañosos, deshonestos o perjudiciales. Estos calificativos pueden sonar fuertes para describir simples apps digitales, pero tampoco eran considerados perjudiciales los cigarrillos hace pocas décadas atrás. Hoy en día, nadie aseguraría que un fumador “ama” sus cigarrillos. Mas bien, diríamos que es adicto a ellos, aún cuando lo destruyen por dentro. Del mismo modo, tampoco podemos afirmar que un usuario puede amar a una app que lo manipula, daña o utiliza sus datos sin su permiso.

Para ser amado por sus usuarios, además de viable, factible y usable, todo producto debe ser ético. Llamaremos producto ético a aquel que es transparente, inclusivo, consciente del tiempo y la atención de sus usuarios, considerado a la hora de solicitar datos confidenciales, prudente en el manejo de los mismos y controlable en su totalidad por sus usuarios. A su vez, debe ser sustentable y buscar la armonía entre personas y comunidades.

“A medida que la tecnología convierta al mundo en un lugar potencialmente más adictivo, los innovadores deben considerar su rol. Pasarán años, tal vez generaciones, hasta que la sociedad desarrolle los anticuerpos mentales para controlar los nuevos hábitos; hasta entonces muchos de esos comportamientos podrían desarrollar efectos laterales dañinos”

Nir Eyal

En busca de los valores perdidos

Probablemente ninguno de los PMs a cargo de los casos “engañosos” mencionados mas arriba haya intencionalmente buscado hacer un daño a la sociedad. Después de todo ¿quién dice lo que está bien o mal a la hora de desarrollar productos?¿quién delimita lo que es manipulativo de lo que es persuasivo? Hay quienes argumentan incluso que el engaño a los usuarios puede ser beneficioso en algunos casos. No todos tenemos los mismos valores y eso genera conflictos.

A diferencia de los médicos, abogados, ingenieros, y tantos otros profesionales, los Product Managers no cuentan con un código de ética o normas que indiquen cómo comportarse en determinadas situaciones. Entonces ¿cuál es la brújula que debería guiar nuestro camino hacia productos más humanos?

1. La Responsabilidad Social Empresarial

El objetivo principal de toda empresa es generar ganancias. Naturalmente, ese objetivo entra muchas veces en conflicto con el de desarrollar productos éticos. Es por ello que la compañías plantean desde su concepción misiones, principios y valores para trazar la línea que marca hasta donde están dispuestas a llegar.

Por otra parte, el público es cada vez más consciente y exigente con las empresas que ejecutan prácticas desleales y ello las obliga a volverse cada vez más sustentables, diversas, inclusivas, socialmente responsables, justas con el comercio local y amigables con el medio ambiente.

A pesar de ello, cada vez es más común escuchar de empresas que incurren en prácticas deshonestas para vender más. En el año 2016 Volkswagen reconoció haber instalado ilegalmente un software con el fin de alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles vendidos para aprobar los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos. Los vehículos emitían en realidad hasta 40 veces el límite legal de óxido de nitrógeno. Como resultado, Volkswagen debió pagar USD17.500 millones como compensación.

Análisis post-mortem hechos años mas tarde, sugieren que la estructura fuertemente vertical (top-down) que tenía la automotriz en ese entonces pudo haber motivado ese tipo de acciones desesperadas en los empleados con tal de cumplir sus metas. Según testimonios de ex-empleados, los altos escalafones de la organización definían objetivos rígidos y castigaban a los niveles medios y bajos que no pudieran alcanzarlos.

El Product Management se centra en el crecimiento: vivimos a diario la presión constante de tener que entregar más features, para más gente, con mayor frecuencia, a cambio de más dinero, de forma más eficiente. Aún a sabiendas de que en muchos casos ese crecimiento tiene efectos colaterales.

Seguramente hubo un PM en Volkswagen que gestionó el desarrollo del software para alterar las emisiones. ¿Qué responsabilidad le cabe a esa persona? ¿Hasta qué punto podría escudarse bajo la excusa de haber actuado bajo la presión de sus superiores? Las empresas no son ni buenas ni malas. Están formadas por individuos con sentido moral del bien y del mal. Las decisiones que tomamos como PMs para cumplir con objetivos y plazos son nuestra responsabilidad. Pero ¿qué ocurre si la organización para la cual trabajamos nos fuerza a tomar decisiones que van en contra de nuestros valores? Ciertamente, no podemos confiar en los objetivos de crecimiento de las empresas cómo única guía para construir productos más éticos. Por otro lado, ¿deben las empresas autoimponerse límites o es en realidad responsabilidad de los estados (y de sus entes regulatorios) hacerlo?

2. Las Regulaciones Externas

Muchos estados y organismos internacionales regulan la actividad de las empresas para garantizar la seguridad y bienestar de los consumidores. Llevado al plano digital, gran cantidad de países han hecho esfuerzos por proteger a sus habitantes de técnicas abusivas de data mining, vulneraciones a su privacidad y marketing engañoso.

Ninguno de los sitios web que hoy pierden un tercio de sus pantallas en pedirnos consentimiento para almacenar cookies en nuestros dispositivos lo hacen porque sea ético, sino porque es obligatorio desde que el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) entró en vigencia en 2018. Estas regulaciones fueron diseñadas para compañías basadas o con clientes en la Unión Europea y ayudan a crear transparencia desde la perspectiva de los usuarios.

De todos modos, no es lo mismo legal que ético. Que un producto cumpla con las regulaciones vigentes no implica que sea honesto. Volviendo al ejemplo de Volkswagen, el caso no tuvo implicancias judiciales en la Argentina, donde las automotrices no están obligadas por el Gobierno a publicar sus valores de contaminación como sí ocurre en EEUU. Del mismo modo, un sitio web de una empresa argentina con clientes argentinos no tiene por qué informar a sus usuarios acerca del uso de cookies por no aplicar las GDPR.

Por otro lado ¿qué ocurre cuando los intereses de los gobiernos se solapan con los de las empresas a las que deben regular? Existen sobrados ejemplos, desde Cambridge Analytica hasta la reciente batalla entre Trump y las redes sociales que ponen de manifiesto el complejo entramado que existe entre gobiernos y empresas/medios digitales. Recientemente, Amazon prohibió a la policía de EEUU utilizar su tecnología de reconocimiento facial por no confiar en que sea usada de forma ética ¿Quién entonces regula a quienes deberían regularnos? ¿Pueden las leyes ser utilizadas como forma de control? ¿Cómo hacer para trazar la difusa línea entre lo que está correcto e incorrecto cuando incluso las regulaciones parecen quedarse cortas?

En los últimos años, algunas de las mentes más inteligentes en el planeta han trabajado en hackear el cerebro humano para lograr que hagas click en ads y venderte cosas. Ahora esos mismos métodos están siendo utilizados para venderte también políticos e ideologías.

Yuval Noah Harari

3. Las métricas

Nos acostumbramos a medir el éxito de nuestros productos con KPIs de cuestionable valor intrínseco como cantidad de horas que los usuarios pasan en nuestras webs/apps, cantidad de likes, cantidad de compras hechas, cantidad de ojos mirando, más allá de que aporten valor o no a sus usuarios al final del día. No hace falta hacer una retrospectiva demasiado profunda para reconocer que aquello que queremos alcanzar para nuestros usuarios, no es lo que desearíamos para nuestros seres queridos. Quizás sea el motivo por el cual cada vez menos empresarios tecnológicos de Silicon Valley dejan a sus hijos utilizar pantallas.

El énfasis en growth como única métrica de performance, incentiva a los PMs a enfocarse en hacer crecer sus productos en detrimento de la experiencia de los usuarios y hasta en perjuicio de la sociedad.

Recientemente, ex-PMs de Facebook aseguraron en un artículo que la empresa los evaluaba y compensaba de acuerdo al crecimiento de sus productos, sin importar el impacto negativo que pudieran provocar. Otro artículo publicado hace pocas semanas indica también que la empresa no habría hecho nada por reducir la polarización de usuarios, generada por sus algoritmos de recomendación, con tal de ver un crecimiento en sus métricas y ganancias.

Uno de los rasgos que caracterizan a un buen PM es la capacidad de tomar decisiones basándose en datos. Sin embargo, la frialdad de los números no siempre ilustra la historia completa. ¿Es preferible acaso tener 100 usuarios que compraron algo por error, o 50 usuarios que tuvieron una experiencia fantástica y positiva?

Take-aways

Ser PMs no es tarea fácil y menos aún en estos tiempos. Las nuevas tecnologías (inteligencia artificial, big data, robótica) junto con los cambios que introdujo la pandemia, nos plantean nuevos interrogantes. Pero como hemos visto no podemos buscar respuestas a esos dilemas en los objetivos de las empresas, ni en las regulaciones de los gobiernos ni en las métricas de crecimiento.

Afortunadamente, la Ética aplicada al desarrollo productos digitales es un tema cada vez más popular en distintos círculos. El sitio web de Mind the Product cuenta con una categoría expresamente dedicada a Product Ethics en la que podemos encontrar artículos y podcasts muy interesantes que ayudan a conocer cómo lidian PMs de todo el mundo con estas nuevas problemáticas. Existen por otra parte, organizaciones sin fines de lucro como Center for Humane Technology que cuentan con abundantes recursos (podcasts, principios y valores, guías de diseño) para PMs que buscan cambiar la forma en que construyen sus productos.

El Digital Product Canvas es una herramienta muy útil para identificar los riesgos que nuestros productos podrían causar en los individuos y sociedades. Sirve de gran ayuda para lograr que los stakeholders visualicen y comprendan esos riesgos y permite tomar medidas para reducir esos daños potenciales.

Por último, si deseamos cambiar de raíz la forma en la que desarrollamos productos para que sean más humanos, debemos buscar nuevos KPIs para medir su rendimiento, como NPS, tasa de retención, satisfacción de clientes. Ello nos permitirá saber si la experiencia en general de nuestros usuarios fue positiva en lugar de enfocarnos solo en una transacción aislada en el tiempo.

Se nos presenta un gran desafío, pero también la posibilidad de convertirnos en mejores profesionales y personas. Las decisiones que tomemos para afrontar esta transición marcarán el compás de los años por venir. Podemos quedarnos de brazos cruzados y echarle la culpa a las presiones que tenemos de nuestros jefes, o a la falta de regulaciones claras. O podemos empezar a cambiar las cosas desde nuestros lugares: Decir NO a aquellas propuestas que no estén alineadas con nuestros principios. Hablar si sentimos que algo no está bien. Investigar acerca de los valores y principios de las empresas antes de hacer un cambio laboral. Prestar más atención a nuestros usuarios y a la forma en que nuestros productos mejoran o empeoran su vida a largo plazo. En definitiva, hacernos responsables de nuestros productos y contribuir a hacer del planeta un lugar mejor.